中國涂料工業(yè)十年發(fā)展局勢的探討分析
歷史會記住，截至到2013年，中國涂料工業(yè)十年的跨越式發(fā)展為世人所矚目，從一個不太引人注目的小行業(yè)，發(fā)展成為欣欣向榮的朝陽產(chǎn)業(yè)。可以說，這十年是中國涂料工業(yè)不同尋常的十年，是處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的十年，是跨越式發(fā)展的十年，也是鑄就輝煌的十年。

    那么，在2012年這個時間節(jié)點上，我們往前數(shù)十個年頭，探尋中國2002－2012年中國民營涂料企業(yè)十年來的發(fā)展脈絡。

    十年前，中國涂料總產(chǎn)量不到200萬噸，十年后，中國涂料總產(chǎn)量達到1271.8萬噸，連續(xù)第四年高居全球第一大涂料生產(chǎn)國的寶座，這其中，民營涂料企業(yè)功不可沒。

    十年前，以“順德涂料”為代表的一批民營企業(yè)進入了品牌整合階段，順德也成為我國民營涂料企業(yè)的搖籃。十年后，這一批在順德成長起來的涂料企業(yè)已成為我國涂料產(chǎn)業(yè)的中堅力量。

    十年前，世界十大涂料巨頭悉數(shù)進軍中國市場，國產(chǎn)涂料知名品牌屈指可數(shù)，十年后，涌現(xiàn)出如華潤、嘉寶莉、巴德士、美涂士、三棵樹、匯龍、展辰等國內(nèi)眾多知名品牌，經(jīng)銷網(wǎng)點遍布全國各地。

    十年前，國內(nèi)大大小小涂料企業(yè)近8000家，卻小而散、技術(shù)落后、產(chǎn)品研發(fā)能力較差；十年后，初步完成了制度創(chuàng)新，形成了以大企業(yè)為支撐、眾多中小企業(yè)為補充的企業(yè)分布結(jié)構(gòu)……

    所以，我們回顧剛剛過去的“黃金十年”，通過經(jīng)濟環(huán)境、競爭格局、營銷戰(zhàn)略突圍等層面的幾大關(guān)鍵詞，梳理出同時展望即將開始的下一個“黃金十年”中國涂料大趨勢……

    經(jīng)濟環(huán)境

    前十年：從“入世”到“西部大開發(fā)”

    2001年12月11日，中國正式加入世界貿(mào)易組織，掀開了中國對外開放的嶄新一頁，與中國民眾的激動與興奮格格不入的是，當時涂料行業(yè)彌漫著既緊張又惶恐的氣氛。業(yè)界普遍預測中國涂料產(chǎn)業(yè)會受到巨大沖擊，甚至全盤崩潰。

    事實上，不僅沒有沖擊，加入WTO后，中國涂料產(chǎn)業(yè)迎來了快速的發(fā)展時期。12年后，中國涂料產(chǎn)業(yè)不僅得以壯大，更在2009年涂料總產(chǎn)量以755.4萬噸首次躍居世界第一，2012年突破1200萬噸。毫無疑問，加入世貿(mào)組織，成就了中國涂料產(chǎn)業(yè)今天的成績。

    2001年北京申奧成功，使北京與奧運相關(guān)的建設(shè)如火如荼，帶動了建筑業(yè)的持續(xù)升溫，與之相關(guān)的高品質(zhì)環(huán)保涂料行業(yè)也迎來了難得的發(fā)展機遇。華潤、美涂士、玉蓮等企業(yè)相繼參與到奧運場館建設(shè)中。

    2002年上海獲得2010年世博會舉辦權(quán)后，大規(guī)模的場館建設(shè)為涂料行業(yè)帶來了無限的商機，華茲卜、三銀制漆、皇朝漆等一些優(yōu)秀企業(yè)參與到世博會場館建設(shè)中來，受益匪淺。

    從2000年－2010年，西部大開發(fā)戰(zhàn)略迄今為止已經(jīng)足足走過了10個年頭，隨著西部大開發(fā)以及農(nóng)村建設(shè)的深入進行，以城市為重點的民用涂料需求向廣大農(nóng)村和邊遠地區(qū)擴張延伸，城鎮(zhèn)住房消費水平不斷提高，并日益向個性化、人文化、多樣化方向發(fā)展。

    新十年之“變”：

    1.城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略布局

    2013年3月，“兩會”召開，新一屆政府已經(jīng)產(chǎn)生。作為未來五年乃至十年的領(lǐng)航者和政策執(zhí)行人，新一屆政府明確提出了將大力發(fā)展城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，指出這是21世紀中國經(jīng)濟發(fā)展的另一個引擎。城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略將是惠及億萬人民尤其是農(nóng)民的民生工程。城鎮(zhèn)化是中國未來十年的大戰(zhàn)略，也是確保中國較高增長的關(guān)鍵。

    國家新型城鎮(zhèn)化總體規(guī)劃的推進，引發(fā)涂料生產(chǎn)企業(yè)的強烈反響。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，城鎮(zhèn)化需求的釋放可能會讓持續(xù)低迷的涂料行業(yè)迎來一個復蘇期。當前，國內(nèi)眾多涂料品牌正以前所未有的速度大力開發(fā)三四級市場。

    曾經(jīng)以地級市為主要單位開發(fā)經(jīng)銷商資源的以“順德涂料”為代表的廣東民營涂料企業(yè)逐漸開始將目光瞄準經(jīng)濟較發(fā)達的縣級城市。此外，福建、江蘇、上海、山東等地涂料廠家均對今年的市場環(huán)境表示看好，陸續(xù)擴張產(chǎn)能，并進一步瓜分三四級市場資源。

    在終端建材市場，廣東鴻昌化工贛州總代理肖祖柏將今年稱作是“分銷年”，分銷在贛州下屬區(qū)縣發(fā)展迅速，很多縣級和鎮(zhèn)級分銷商都主動找上門洽談代理事宜。

    事實上，國內(nèi)部分經(jīng)濟發(fā)達的縣級城市消費需求十分可觀，單一涂料品牌在縣級市場年銷量達百萬元以上的并不在少數(shù)?；诖?，有業(yè)內(nèi)人士預測，隨著縣級城市建設(shè)的進一步升級，未來將釋放出更為龐大的建材消費需求，部分縣級城市的分銷商將升級成為縣級總代理，并開始向下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展分銷。

    2.房地產(chǎn)、家具經(jīng)濟的新形勢

    2013年3月全國“兩會”之后，新一屆政府將全力推動“新型城鎮(zhèn)化”這項工作，相信未來十年，與之相關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)、建材、家具等行業(yè)，將會從中受益

    房地產(chǎn)：2020年之前，中國房地產(chǎn)市場依然是發(fā)展的機遇期，重要的原因就是城鎮(zhèn)化。中國房地產(chǎn)協(xié)會副會長朱中一指出，十二五期間我國將建住宅6500萬套，總面積50億55億平米，其中保障房有3500萬套。另外，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)都在進一步發(fā)展。

    房地產(chǎn)企業(yè)作為參與未來城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要角色，包括萬科、恒大、綠城等一線房企，已經(jīng)開始布局城鎮(zhèn)化的新企業(yè)戰(zhàn)略，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

    家具：新型城鎮(zhèn)化推進，家具行業(yè)也將全面受益。因為“新型城鎮(zhèn)化”使城鎮(zhèn)成為具有較高品質(zhì)的宜居之所，吸引廣大的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)，必然會大量建設(shè)房屋，如此便能增加家具行業(yè)的市場需求，進而拉動內(nèi)需，對家具有很大的利好作用。

    中國家具協(xié)會理事長朱長嶺指出，家具行業(yè)的“冬天”不會持續(xù)太久，因為隨著國家進一步深化城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，城鎮(zhèn)化的速度不斷加快，城鎮(zhèn)人口逐年增長，必然會帶動社會住房消費總量持續(xù)增長，也會促進家具行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

    而廣東省社會科學院處長丁力認為，最艱難的時期已經(jīng)過去，2013年家具行業(yè)將迎來回暖，同時未來幾年將迎來新一輪的發(fā)展高峰。

    競爭格局

    前十年：外資品牌“布局中國”

    2002年，世界涂料行業(yè)已經(jīng)走過了高速發(fā)展時期，進入成熟期。歐美市場趨于飽和，中國涂料市場的巨大的需求和增長潛力成為各涂料巨頭競爭的焦點，紛紛以技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)入股、獨資辦廠、合資辦廠、產(chǎn)品直接等形式加速“布局中國”。

  阿克蘇諾貝爾進入中國市場并不算晚，但是相比起英國的ICI和日本的立邦，卻明顯有落后的感覺。隨后阿克蘇在華展開更大規(guī)模的收購行動，2003年投資蘇州、天津，2005年收購廣州泰德涂料，2008年80億英鎊收購多樂士成為轉(zhuǎn)折點，使其目前穩(wěn)坐行業(yè)第一把交椅。

    2002年，已走過10年的立邦一直是國內(nèi)涂料行業(yè)的領(lǐng)導者。此后立邦為繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，先后投入巨資廣州、廊坊、蘇州、上海建立生產(chǎn)基地。美國威士伯集團在中國的一系列發(fā)展擴張都是通過收購來完成的，2006年以2.81億美元的巨資收購民涂“老大”華潤涂料，引發(fā)中國涂料行業(yè)上上下下嚴重關(guān)注。2.8個億相關(guān)于當時威士伯一年的利潤，足可見其對中國市場的重視。

    另外，瑞士的科萊恩、汽巴精化、伊士曼化學、PPG工業(yè)、美國色彩集團、瓦克化學等也早已進入中國市場，并且通過與揚子石化、齊魯石化、嘉寶莉、美涂士、巴德士等本地大型化工企業(yè)合資、合作等手段實現(xiàn)本地化生產(chǎn)和銷售，成為中國市場的主要涂料供應商。

    民族品牌成“中堅力量”

    “中國涂料看廣東，廣東涂料看順德”。提起民族品牌，就不得不提“順德涂料”，它以木器涂料起家，是我國民營涂料企業(yè)成長的搖籃。最強盛時期，順德這個面積僅有800多平方公里的區(qū)域內(nèi)，共有涂料企業(yè)約260家，年產(chǎn)量30萬噸左右，約占全國總產(chǎn)量的十分之一。

    “時勢造英雄”，這句話用在以“順德涂料”為代表的民營涂料企業(yè)崛起身上再合適不過。如果說，得益于我國市場化改革和對外開放的“雙駕馬車”的驅(qū)動，過去十年，我國涂料總產(chǎn)量年均增長率都保持在兩位數(shù)的高速增長，在世界涂料發(fā)展史上都算得上“增長的奇跡”。那么，以“順德涂料”為代表的民營涂料企業(yè)功不可沒，對中國涂料產(chǎn)業(yè)貢獻巨大。

    從20022003年的“品牌整合階段”，20052006年的“加速洗牌，并購擴張”，20072008年的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，再到2009至今“后金融危機轉(zhuǎn)型升級”。

    嘉寶莉、美涂士、巴德士、鴻昌化工、三棵樹、華隆涂料、匯龍涂料等一批民族涂料企業(yè)不斷崛起，他們面臨外資巨頭毫不示弱，通過發(fā)揮主場優(yōu)勢，在科技創(chuàng)新、營銷突破、細分領(lǐng)域市場等方面都取得了巨大的進展，如今已成為推動中國涂料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“中堅力量”。

    新十年之“變”：

    外資品牌“加注中國”

    2012年，我國涂料年產(chǎn)量已突破1200萬噸。那么，對于國外涂料品牌而言，這個是怎樣的一個預示呢?進軍中國涂料市場一直都是很多國外涂料品牌的重要戰(zhàn)略之一。無論是新進駐中國市場的品牌還是已經(jīng)“呆在”中國十多年的國外涂料品牌，都在不遺余力的開發(fā)中國涂料市場，通過開新廠、開新店、加大中國投資研發(fā)力度等措施爭奪中國市場。

    作為全球最大的油漆生產(chǎn)商，阿克蘇諾貝爾將全球11%的研發(fā)資源投放在中國，并設(shè)8個科研基地，擁有約500名研發(fā)人員，為中國、亞洲乃至全球市場提供產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)支持。

    此外，從2012開始，立邦相繼在成都、鄭州、上海、長春等十幾個城市打造集時尚、體驗、色彩及服務為一體的刷新旗艦店，開啟了踐行“20周年，為你刷新生活”全新品牌主張的第一步。2012年，美國宣偉威廉姆斯旗下涂料品牌，首家中國店鋪在落戶上海紅星美凱龍真北店。美國威士伯Valspar也不甘落后，“加碼”中國市場，在天津投資建設(shè)的威士伯涂料天津有限公司一期工程目前也正在施工中。PPG則直接將天津制作中心升級為亞太區(qū)研發(fā)中心。

    民族品牌唱響“中國夢”

    新十年，民族涂料品牌沒有坐以待斃，嘉寶莉、美涂士、巴德士、三棵樹、匯龍、展辰、華隆、飛揚、晨光等企業(yè)通過積極變革與轉(zhuǎn)型積蓄力量，壯大自己，制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略，加大科技研發(fā)投入、深耕下沉渠道網(wǎng)絡、營銷方式創(chuàng)新升級、內(nèi)部管理整合資源等，實現(xiàn)了企業(yè)由量變到質(zhì)變的跨躍，“奮起直追”，唱響“中國夢”。

    2012年，嘉寶莉化工集團總投資約4億元的年產(chǎn)21萬噸家具涂料生產(chǎn)基地正式奠基，預計2013年底初步建設(shè)完成，2020年目標是“沖擊全球十大涂料品牌”。

    2012年，廣東美涂士建材股份有限公司銷售業(yè)績實現(xiàn)逆勢飄紅，工程漆增長約70%，家具漆增長25%，乳膠漆增長也達到25%，為民族涂料品牌的提震帶來了最強音。

    2012年，廣東巴德士化工有限公司借力體育營銷，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級。巴德士集團也不再僅僅滿足于涂料界內(nèi)稱雄，而是開始從本土品牌向國際品牌，從專業(yè)品牌向大眾品牌邁進。

    2012年，三棵樹積極籌劃上市IPO，進軍資本市場，極有可能成為第一家成功上市的民營涂料企業(yè)，十年后目標是100億銷售規(guī)模。

    2013年，鴻昌化工投資5000萬的工業(yè)園落成。

    除此之外，大寶、紫荊花、匯龍涂料、秀珀、展辰、中華制漆、華隆涂料、飛揚化工、寶塔山、晨光涂料、阿里大師漆等本土企業(yè)2012年都取得了不錯的銷售業(yè)績，通過加大市場投入、營銷策劃、經(jīng)營管理和技術(shù)創(chuàng)新上紛紛奮起直追。

    新十年營銷戰(zhàn)略突圍

    產(chǎn)品：

    從同質(zhì)化到差異化、健康化、個性化發(fā)展

    目前我國的各類涂料產(chǎn)品，數(shù)量充裕，但是特色顯的不足，而且同質(zhì)化相當嚴重，為人所詬病，始終得不到突破。如市場上充斥著環(huán)保概念的“抗甲醛”、“竹炭”、“凈味”等各類涂料產(chǎn)品。其主要原因是，高端產(chǎn)品研發(fā)人員的培養(yǎng)速度遠遠跟不上涂料行業(yè)的發(fā)展速度，而現(xiàn)有的涂料生產(chǎn)技術(shù)也與國外技術(shù)相差很遠，核心技術(shù)和高端產(chǎn)品都掌握在國際大公司手里。因此很多涂料企業(yè)只有量的發(fā)展卻沒有質(zhì)的變化。

    隨著我國涂料市場細分領(lǐng)域的進一步拓寬、年輕消費群體對品牌意識的理性化，以及對健康、環(huán)保涂料更加苛刻的要求，未來涂料產(chǎn)品的差異化、健康化和個性化發(fā)展將成為主流。

    本土涂料企業(yè)需加大研發(fā)投入，也可以與國際巨頭或科研單位進行合作，創(chuàng)造出不同的產(chǎn)品。這就要求涂料做到以下三個方面：一是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的概念，賦予產(chǎn)品新的靈魂，如同樣為一線品牌，多樂士訴求的環(huán)保健康，立邦訴求的是色彩的樂趣，而華潤訴求的家庭順心。當然，產(chǎn)品差異化概念的支持點必須是涂料企業(yè)的最大優(yōu)勢所在之處。二是改變產(chǎn)品的包裝、大小等，在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)同質(zhì)化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的不同。三是服務差異化需求，未來的生意一定屬于提供細致服務的品牌。

 渠道：

    線下“渠道為王”,線上電子商務成“主流”

    一直以來，涂料行業(yè)有句金科玉律：渠道為王，或得渠道者得天下，表明我國大部分涂料企業(yè)還是以傳統(tǒng)渠道為主。從大代理商制、區(qū)域扁平、渠道扁平和市場扁平，再到區(qū)域扁平化獨家經(jīng)銷制，都是企業(yè)面對行業(yè)日漸成熟、競爭加劇、增長乏力、終端流失所在營銷戰(zhàn)略上做出的改變，以通路精耕的名義進行渠道正沉，尋求新的利潤增長點。

    不可否認，在市場產(chǎn)品多樣化進入飽和和競爭期后，市場已必然從產(chǎn)品為王過渡到渠道為王。誰掌握了高效、完善、穩(wěn)固、多樣化的渠道體系，誰就能搶占更大的市場，進而誰把自己的產(chǎn)品快速的推向消費者，迅速提高銷售量。

    不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)渠道面臨動搖，處于發(fā)展轉(zhuǎn)型期的中國涂料行業(yè)，面對電子商務的不斷發(fā)展，紛紛試水電商渠道，如嘉麗士、三棵樹、美涂士、嘉寶莉、3A環(huán)保漆等相繼開通天貓商城官方旗艦店。

    在2012年的淘寶“雙十一”購物狂潮中，真正做的好的只有多樂士和立邦，銷量分別達到1200萬和920萬，而本土涂料企業(yè)三棵樹只有49萬。不難看出，我國涂料企業(yè)要想在新渠道上做的好，依然還有很長的路要走。

    推廣：

    從渠道推廣到消費者推廣

    過去我國大部分涂料企業(yè)，產(chǎn)品外觀、功能、價格和服務都是同質(zhì)化的，雖然競爭激烈，但營銷推廣方式也比較單一，以靠渠道商推廣較多，店面廣告、建材市場廣告、散發(fā)宣傳單、終端特價、送贈品、抽獎等方式等，終端成產(chǎn)品的唯一出口，所以誰掌控了渠道的終端，誰就擁有話語權(quán)。

    如今涂料產(chǎn)品越來發(fā)揮朝個性化發(fā)展，產(chǎn)品功能越來越強大，銷售渠道越來越豐富，營銷推廣方式也開始向“整合式營銷”邁進，明星代言、報紙、電視、網(wǎng)絡新媒體等等，線下結(jié)合線上互動營銷有機結(jié)合。

    2012年，作為中國領(lǐng)先的涂料及涂裝方案提供商，嘉寶莉全新廣告宣傳版“更接近你”亮相各大電視臺，2013年，巴德士廣告央視cctv1、央視新聞頻道、央視cctv2“交換空間”熱播，美涂士走鄉(xiāng)串鎮(zhèn)開展多達千場的路演活動，阿里大師漆的“168之戀”在網(wǎng)絡視頻上熱播……這都是進行“消費者推廣”的典型代表。立邦和多樂士等外資品牌在消費者推廣方面，足足領(lǐng)先了國內(nèi)品牌十幾年，因此國內(nèi)品牌在這方面需要奮起直追，在未來十年內(nèi)盡量縮小差距，甚至趕超。
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